Éviter le Greenwashing et s'engager pour le climat
Introduction au greenwashing (ou "éco blanchiment")
Quelle est la bonne définition du greenwashing ?
Le greenwashing (« écoblanchiment » ou "éco-blanchiment" en français) est une technique de marketing et de communication qui consiste à utiliser l'argument écologique pour tromper le consommateur.
Le terme peut aussi s'écrire green washing. Le terme a été créé pour la première fois aux États-Unis dans les années 1980. Il est formé à partir de deux mots : "whitewashing" (cacher ou dissimuler une information) et "green" (qui signifie écologique). Il décrit la pratique de dissimuler ou d'exagérer les efforts écologiques réels d'une entreprise pour donner une image plus verte à sa marque.
Le greenwashing est une forme de publicité mensongère. Il consiste à utiliser un argument écologique ou de lutte contre le réchauffement climatique pour tromper un public et valoriser une marque, un produit ou un article sous prétexte qu'il est écologique.
Concrètement, une entreprise cherche à tromper des prospects ou des clients en utilisant une communication qui prête à confusion.
Quel est le but du greenwashing ?
Le but du greenwashing est de faire passer une entreprise ou un produit pour plus respectueux de l'environnement qu'ils ne le sont en réalité, afin de tromper les consommateurs et de les inciter à les acheter.
Cela est souvent fait pour des raisons commerciales dans l'optique de dissimuler le vrai impact environnemental d'une entreprise ou d'un produit.
Le greenwashing peut également être utilisé pour améliorer la réputation d'une entreprise ou pour se différencier des concurrents.
Pourquoi le greenwashing est-il dangeureux ?
Le greenwashing est dangereux car il trompe les consommateurs en leur donnant l'impression qu'ils prennent des mesures durables pour protéger l'environnement, alors qu'en réalité, leur comportement de consommation n'a pas vraiment changé.
Cela peut entraîner une baisse de la vigilance en matière de protection de l'environnement et une poursuite de pratiques nocives pour l'environnement.
De plus, cela peut aussi minimiser les efforts réels pour résoudre les problèmes environnementaux et entraver les efforts pour atteindre des objectifs de durabilité.
Le greenwashing est-il un délit ?
En France, le greenwashing peut être considéré comme une infraction pénale en vertu de l'article L.132-2 du Code de la consommation. Si une entreprise est reconnue coupable de greenwashing, elle peut être soumise à une amende de 300 000 euros et à une peine de prison de deux ans. L'amende peut également être portée jusqu'à 80% des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité trompeuse ou de la pratique de greenwashing.
Comment est perçu le greenwashing selon les professionels de communication et de l'environnement ?
Les recommandations de l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité)
En août 2020, la troisième version de la "Recommandation sur le Développement Durable" publiée par l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité a abordé la responsabilité des professionnels de la publicité dans le contexte du développement durable.
Cette recommandation impose aux professionnels de présenter avec précision les actions et les propriétés de leurs produits liés au développement durable et de respecter les principes fixés par les Objectifs de Développement Durable de l'ONU.
La recommandation s'applique à toute publicité qui utilise des éléments en rapport avec le développement durable, un argument écologique, une allégation liée au développement durable, ou une présentation d'éléments considérés incompatibles avec les ODD.
La clarification du Conseil National de la Consommation (CNC)
Le Conseil National de la Consommation s'est penché sur la clarification des affirmations environnementales fréquemment utilisées dans la communication marketing.
Il a fourni une définition des termes les plus courants, ainsi que les règles pour les utiliser de manière appropriée et honnête.
Les réglementations française et européenne, ainsi que d'autres documents tels que les normes ISO 14020 et les recommandations de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, ont servi de base à ces définitions.
Le guide anti greenwashing de l'ADEME
L'Agence de la transition écologique (ADEME) travaille en étroite collaboration avec l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) pour limiter la propagation d'allégations environnementales trompeuses dans les publicités. Selon l'ADEME, le greenwashing peut causer une désinformation des consommateurs et nuire aux efforts de sensibilisation effectués par les ONG. En réponse à ce phénomène, l'ADEME a développé un guide pratique pour aider les entreprises à évaluer et améliorer la qualité de leurs communications en matière de durabilité. Ce guide vise à garantir que les entreprises communiquent de manière honnête et transparente sur leurs pratiques environnementales.
Quelques exemples de mauvaises pratiques de Greenwashing
Ces exemples donnent également des clefs et conseils pour reconnaître le greenwashing.
Utiliser des mots vagues, sans explications
Un moyen courant pour ce faire est le manque de transparence. Les entreprises utilisent souvent des termes vagues pour faire croire à une démarche responsable, sans apporter de preuves concrètes ou de détails sur les actions mises en place.
Lorsque vous tenez un produit dans vos mains et que vous lisez une étiquette promettant une démarche écologique, méfiez-vous si vous ne comprenez pas comment cela est possible.
Une entreprise qui agit réellement pour l'environnement devrait être capable de vous expliquer les actions mises en place, même en quelques mots.
Si l'action est plus complexe, une source pour obtenir plus d'informations devrait être fournie, comme un code QR.
Le détournement d’attention
Un autre exemple de tromperie en matière d'environnement est le fait de donner une impression de réel engagement éco responsable en présentant des mesures dérisoires en comparaison aux véritables sources d'émissions carbone.
Une entreprise peut, par exemple, vanter ses nouveaux services écologiques, tels que des cartes bancaires en matériaux recyclés, sans en révéler les dessous.
Prenez le cas de la Société Générale qui affirme, sur son site, que ses nouvelles cartes en PVC recyclé sont un témoignage de son engagement en faveur de l'environnement.
Cependant, si la Société Générale est accusée d'avoir une empreinte carbone supérieure à celle du territoire français, ce n'est pas à cause de ses cartes bancaires mais de ses investissements dans les énergies fossiles.
Le manque de transparence
En 2009, la campagne "Changer d'énergie ensemble" d'EDF a été critiquée pour son manque de transparence.
La campagne visait à promouvoir des solutions énergétiques durables pour lutter contre le réchauffement climatique, mais les engagements en faveur de l'environnement n'ont pas été suivis d'actes.
En effet, le budget consacré à la recherche sur les énergies renouvelables ne représentait que 2,1% du budget total de la recherche et développement.
De plus, en 2022, les marques Adidas et New Balance ont également été accusées de manque de transparence dans leur communication environnementale.
New Balance, de son côté, a été critiqué pour son manque de transparence quant à la fin de vie de ses produits.
Les faux labels
Il est important de faire attention aux labels qui peuvent parfois être créés par des entreprises elles-mêmes, sans qu'un organisme externe n'ait contrôlé leur validité.
Ces labels auto-proclamés peuvent ne pas avoir de valeur juridique et il est donc recommandé de faire preuve de vigilance.
Pour être sûr de l'engagement en faveur de l'environnement d'une entreprise, il est conseillé de privilégier des labels reconnus, comme NF Environnement, Écolabel français officiel, La fleur ou AB.
L'enseigne de distribution Intermarché a été accusée de greenwashing en 2011 lorsqu'elle a lancé une campagne pour montrer son engagement écologique dans le secteur de la pêche.
Elle a affiché un "label pêche responsable" sur certains de ses produits.
Cependant, ce label ressemblait beaucoup à celui du Marine Stewardship Council, l'unique écolabel français pour la pêche responsable, et la pêche profonde industrielle, pratiquée par Intermarché, ne pouvait pas être considérée comme durable.
L'ARRP a demandé à Intermarché de ne pas renouveler cette pub.
Tromper à travers le packaging
L'entreprise Ajax est connue pour ses produits ménagers, mais avez-vous remarqué comment elle verdit abusivement ses emballages ?
La couleur verte, les visuels (comme des arbres, des fleurs, de l'herbe) et le champ lexical sont souvent utilisés pour donner une image écologique, alors que la composition des produits n'a pas changé.
Le terme "naturel" est également abusé pour faire croire à l'éthique et la durabilité du produit, mais cela ne signifie pas nécessairement que c'est le cas.
Les équipes marketing utilisent des techniques pour rendre cela moins évident, mais cela peut influencer les consommateurs à acheter un produit en pensant qu'il est vert.
L’omission d’informations
Le greenwashing peut se manifester sous différentes formes, notamment par le mensonge frontal ou par l'omission de certaines informations.
Par exemple, la marque Volvic a affirmé que ses bouteilles en plastique étaient "d'origine végétale", mais seulement 20% de la bouteille était en réalité d'origine végétale.
Cette pratique consiste à tromper les consommateurs en leur faisant croire que le produit est écologique alors qu'il ne l'est pas.
D'autre part, certaines marques de boissons se vantent de ne pas contenir de colorants ou d'arômes artificiels, mais cela ne dit rien sur les autres ingrédients qui peuvent être nocifs pour la santé et l'environnement.
Ce genre de pratique s'appelle un mensonge par omission, qui consiste à ne pas dire toute la vérité aux consommateurs.
S'engager sur une stratégie bas-carbone sans plan viable
Des entreprises peuvent utiliser le "greenwashing" en annonçant leur objectif de neutralité en carbone dans plusieurs décennies. Cependant, sans stratégie concrète, ces annonces peuvent sembler peu crédibles.
Un exemple de greenwashing est la déclaration d'Easy Jet en 2021 affirmant qu'ils auront des vols sans émissions de CO2 d'ici 2050. Cependant, cette annonce comporte plusieurs pièges de greenwashing :
- Promesse abusive : aucune stratégie viable n'est mentionnée, se basant uniquement sur les innovations technologiques à venir.
- Solution disproportionnée : le résultat est attendu dans 30 ans, alors que nous devons immédiatement réduire les émissions de gaz à effet de serre.
- Omission d'informations : la promesse de "zéro émission" n'est pas réaliste, car tous les produits et services ont un impact carbone au cours de leur cycle de vie, même si aucun gaz n'est émis pendant le vol. Faire de telles affirmations est du greenwashing.
Comment éviter le greenwashing et s'engager réellement
Réaliser son bilan carbone et mettre en place une stratégie ambitieuse
Alors que de plus en plus d'acteurs s'engagent à atteindre un bilan carbone nul, les émissions mondiales continuent d'augmenter, ce qui révèle un écart important entre les intentions affichées et les actions réelles mises en œuvre. Le groupe d'experts de l'ONU propose dans son rapport plusieurs solutions pour remédier à cela.
Tout d'abord, les engagements de Net Zéro des acteurs non gouvernementaux (entreprises, fonds d'investissement, villes, régions) doivent inclure des objectifs intermédiaires pour 2025, 2030 et 2035, ainsi que des plans d'actions concrets basés sur la science. De plus, une méthode robuste doit être utilisée pour déterminer leur trajectoire carbone, telle que la Science-Based Target Initiative (SBTi).
La réalisation d'un bilan carbone est également essentielle et doit être renouvelée chaque année pour mesurer les progrès et évaluer l'efficacité des mesures mises en place.
Enfin, pour mettre en place une stratégie climatique ambitieuse, il est également nécessaire de :
- établir une gouvernance dédiée à cette stratégie (équipe dédiée, ambassadeurs carbone pour favoriser la collecte de données, pilotage de la stratégie au plus haut niveau de l'organisation, allocation de budgets spécifiques, etc.) ;
- sensibiliser et former les collaborateurs aux enjeux carbone.
Suivre les progrès dans le temps en se basant sur des indicateurs de suivi
Le groupe d'experts de l'ONU suggère aux entreprises de montrer leur engagement à atteindre un objectif de zéro émission nette en rendant publiques leurs données sur les émissions de gaz à effet de serre chaque année, ainsi que les objectifs à court, moyen et long terme et les mesures concrètes mises en place pour les atteindre.
Les données doivent être comparables pour permettre un suivi efficace des progrès.
Les déclarations doivent être exactes et fiables, ce qui nécessite pour les grandes entreprises une évaluation indépendante de leurs rapports annuels et de leurs déclarations.
Prioriser les actions concrètes pour réduire les émissions de gaz à effet de serre
Et la priorité concerne la consommation d'énergie.
Le GIEC a appelé à abandonner les énergies fossiles pour atteindre les cibles climatiques. L'AIE a également souligné que de nouvelles sources de combustibles fossiles sont incompatibles avec les objectifs de réduction des émissions.
Les engagements en matière de Net Zéro des acteurs non-gouvernementaux doivent donc inclure des objectifs visant à mettre fin à l'utilisation et au soutien des énergies fossiles.
Pour les acteurs financiers, cela implique de ne plus investir dans les projets de combustibles fossiles et de favoriser les investissements dans les énergies renouvelables.
Pour les entreprises, cela implique de consacrer des budgets spécifiques pour remplacer les flottes de véhicules thermiques par des véhicules électriques, installer des bornes de recharge, remplacer les systèmes de chauffage, améliorer l'efficacité énergétique et pour les industries, adapter les processus industriels pour utiliser des sources d'énergie moins énergivores.
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