Greenwashing : comment l'éviter et prouver son engagement climat en 2026 ?

Annoncer un produit « neutre en carbone » sur la base de crédits de compensation : c'est désormais interdit dans toute l'Union européenne. Avec la directive 2024/825 « Empowering Consumers » et la mise à jour des recommandations de l'ARPP en juin 2025, le greenwashing n'est plus seulement un risque réputationnel : c'est un risque juridique et commercial immédiat.

Ce guide vous explique comment reconnaître le greenwashing, ce que dit le nouveau cadre réglementaire, et comment construire une communication environnementale solide et défendable.

Introduction au greenwashing (ou « écoblanchiment »)

Quelle est la bonne définition du greenwashing ?

Le greenwashing (« écoblanchiment » en français) est une technique de marketing et de communication qui consiste à utiliser un argument écologique pour tromper le consommateur sur la réalité des engagements environnementaux d'une entreprise, d'un produit ou d'un service.

Le terme — parfois écrit « green washing » — a été forgé en 1986 par l'environnementaliste américain Jay Westerveld, dans un essai dénonçant la politique de réutilisation des serviettes dans les hôtels hawaïens. Il combine « whitewashing » (dissimuler) et « green » (écologique). Il décrit la pratique consistant à exagérer ou inventer des efforts environnementaux pour verdir l'image d'une marque.

Le greenwashing est une forme de publicité mensongère. Il consiste à mobiliser un argument écologique ou climatique pour valoriser une marque, un produit ou un service dont l'impact réel ne correspond pas au discours. Concrètement, l'entreprise induit ses clients en erreur via une communication qui prête à confusion.

Quel est le but du greenwashing ?

Le but est de faire passer une entreprise ou un produit pour plus respectueux de l'environnement qu'ils ne le sont en réalité, afin de pousser à l'achat ou de protéger une part de marché.

C'est souvent motivé par des raisons commerciales — dissimuler le vrai impact d'une activité, améliorer la réputation de la marque, se différencier d'un concurrent perçu comme moins responsable.

Pourquoi le greenwashing est-il dangereux ?

Le greenwashing trompe le consommateur en lui donnant l'illusion d'agir pour l'environnement, alors que son comportement d'achat n'évolue pas. Cela entraîne une baisse de la vigilance collective et la prolongation de pratiques nocives.

Pour l'entreprise elle-même, le risque est devenu très concret : sanctions juridiques renforcées, perte de confiance des clients B2B, exclusion d'appels d'offres, et risque réputationnel amplifié par les réseaux sociaux et les ONG.

Le greenwashing est-il un délit ?

Oui. En France, le greenwashing peut être qualifié de pratique commerciale trompeuse au titre de l'article L.132-2 du Code de la consommation. Les peines de base sont 2 ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende, peines qui peuvent être portées à 5 ans et 600 000 € en cas de circonstances aggravées.

L'amende peut surtout être portée, spécifiquement pour les allégations environnementales trompeuses, jusqu'à 80 % des dépenses engagées pour la publicité ou la pratique en cause (contre 50 % pour les autres pratiques trompeuses), ou jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires annuel. Le greenwashing est donc juridiquement plus sévèrement sanctionné que les autres formes de publicité mensongère.

Le nouveau cadre européen : la directive 2024/825 « Empowering Consumers »

Adoptée le 28 février 2024, la directive UE 2024/825 dite « Empowering Consumers for the Green Transition » remodèle en profondeur ce qui est autorisé en matière de communication environnementale. Sa transposition en droit français est attendue avant le 27 mars 2026, pour une application pleine au 27 septembre 2026.

Concrètement, plusieurs pratiques deviennent interdites :

• Affirmer qu'un produit est « neutre en carbone », « climat-positif » ou « zéro impact » sur la base de crédits de compensation carbone.
• Utiliser des allégations environnementales génériques (« vert », « éco », « écologique », « respectueux de l'environnement ») sans preuve de performance environnementale reconnue.
• Mettre en avant un label de durabilité qui ne repose pas sur un système de certification reconnu ou créé par les autorités publiques.
• Présenter comme une caractéristique distinctive une exigence qui est en réalité imposée par la loi à tous les acteurs du marché.

Une directive complémentaire — la « Green Claims Directive » sur les allégations environnementales explicites — est encore en négociation au niveau européen. Elle imposera notamment une vérification préalable par un tiers indépendant pour toute allégation écologique. À suivre de près si vous communiquez sur vos engagements climat.

Comment est perçu le greenwashing selon les professionnels de communication et de l'environnement ?

Les recommandations de l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité)

La « Recommandation Développement Durable » de l'ARPP, dont la v3 était entrée en vigueur en août 2020, a été substantiellement mise à jour en juin 2025 pour intégrer la directive UE 2024/825 et la refonte du Code ICC (Chambre de commerce internationale).

Le texte impose désormais aux professionnels de la publicité de présenter avec précision les caractéristiques environnementales des produits, d'éviter les allégations vagues ou non prouvées, et de respecter un cadre normatif élargi — qui dépasse les seuls Objectifs de Développement Durable de l'ONU. La recommandation s'applique à toute publicité utilisant un argument écologique, une allégation environnementale ou une présentation visuelle évoquant la durabilité.

La clarification du Conseil National de la Consommation (CNC)

Le CNC s'est penché sur la clarification des affirmations environnementales fréquemment utilisées dans la communication marketing. Il a fourni une définition des termes les plus courants (« recyclable », « biodégradable », « durable », « naturel »…) et les règles pour les utiliser de manière honnête.

Les réglementations française et européenne, ainsi que d'autres documents tels que la norme ISO 14020:2022 (révisée en 2022, alignée sur les principes de la directive Green Claims) et les recommandations de l'ARPP, servent de base à ces définitions.

Le guide anti-greenwashing de l'ADEME

L'Agence de la transition écologique (ADEME) travaille en étroite collaboration avec l'ARPP pour limiter la propagation d'allégations environnementales trompeuses dans les publicités. L'édition 2025 du guide anti-greenwashing ADEME-ARPP, publiée en décembre 2025, actualise les exemples et les règles en cohérence avec la directive 2024/825.

Le guide reste l'outil de référence pour évaluer et améliorer la qualité d'une communication environnementale : il aide les entreprises à formuler des messages honnêtes, transparents et défendables juridiquement.

Quelques exemples de mauvaises pratiques de greenwashing

Ces exemples donnent aussi des clés pour reconnaître le greenwashing au quotidien.

Utiliser des mots vagues, sans explications

C'est le mécanisme le plus courant. Les entreprises emploient des termes flous (« éco-responsable », « plus vert », « propre ») pour suggérer une démarche sérieuse, sans apporter de preuves concrètes.

Si vous lisez une étiquette qui promet une démarche écologique sans expliquer comment, méfiance. Une entreprise réellement engagée est capable d'expliquer ses actions en quelques mots — ou de renvoyer vers une source détaillée (page web, QR code, rapport public). C'est précisément ce que la directive 2024/825 va exiger.

Le détournement d'attention

Mettre en avant une mesure marginale pour faire oublier l'essentiel. Une entreprise vante un nouveau service « écologique » — par exemple, une carte bancaire en PVC recyclé — sans révéler que cela représente une fraction négligeable de son impact.

L'exemple emblématique : la Société Générale et ses cartes bancaires en plastique recyclé. Selon les rapports d'Oxfam et de Reclaim Finance, chacune des trois principales banques françaises (dont la SG) affiche, via ses financements aux énergies fossiles, une empreinte carbone supérieure à celle du territoire français. Une carte en PVC recyclé ne déplace pas l'aiguille.

Le manque de transparence

En 2009, la campagne « Changer d'énergie ensemble » d'EDF a été décriée pour son manque de transparence. La campagne promettait des solutions énergétiques durables, mais les engagements n'étaient pas étayés : le budget consacré à la R&D sur les énergies renouvelables ne représentait que 2 % du budget total R&D du groupe, soit 8,9 M€, alors que le budget publicitaire de la campagne atteignait 10 M€. La campagne a reçu le « Prix Pinocchio » décerné par Les Amis de la Terre.

Les faux labels

Attention aux labels « maison », créés par les entreprises elles-mêmes sans contrôle indépendant. Ils n'ont pas de valeur juridique et la nouvelle directive UE 2024/825 va d'ailleurs en interdire l'usage.

Privilégiez les labels reconnus : NF Environnement, Écolabel européen (« La Fleur »), AB, FSC, MSC. L'exemple historique : Intermarché, accusé de greenwashing en 2011 pour avoir affiché un « label pêche responsable » très ressemblant à celui du Marine Stewardship Council, alors que sa pêche profonde industrielle ne pouvait être considérée comme durable. L'ARPP avait demandé le retrait de la publicité.

Tromper à travers le packaging

La couleur verte, les visuels de feuilles, les références à la nature : un emballage peut suggérer une dimension écologique sans aucun fondement. Le mot « naturel », notamment, n'a aucune signification environnementale précise — il est explicitement visé par la directive 2024/825 comme allégation potentiellement trompeuse.

L'omission d'informations

Mentir par omission, c'est dire la vérité… partiellement. Volvic a affirmé que ses bouteilles étaient « d'origine végétale », alors que seulement 20 % du plastique l'était. Certaines boissons se vantent de l'absence d'arômes artificiels, mais ne disent rien sur les autres ingrédients ou sur l'impact carbone du produit.

S'engager sur une stratégie bas-carbone sans plan viable

Annoncer un objectif de neutralité carbone dans plusieurs décennies, sans trajectoire intermédiaire ni plan d'action chiffré, est une forme classique de greenwashing.

L'exemple de EasyJet en 2021 (vols « zéro émission » d'ici 2050) cumule plusieurs pièges :

• Promesse abusive : aucune stratégie viable, simple pari sur des innovations futures.
• Échéance disproportionnée : un résultat dans 30 ans, alors que les émissions doivent baisser dès aujourd'hui.
• Omission : promettre « zéro émission » est physiquement impossible compte tenu du cycle de vie complet d'un vol (construction, maintenance, infrastructures).

Depuis la directive 2024/825, ce type d'allégation « neutre en carbone » fondée sur des compensations est désormais interdit.

Comment éviter le greenwashing et s'engager réellement

Réaliser son bilan carbone et mettre en place une stratégie ambitieuse

Alors que de plus en plus d'acteurs s'engagent à atteindre un bilan carbone nul, les émissions mondiales continuent d'augmenter — ce qui révèle un écart majeur entre les intentions et les actes. Le groupe d'experts de l'ONU propose plusieurs solutions pour fermer cet écart.

Les engagements Net Zéro des acteurs non gouvernementaux (entreprises, fonds, villes, régions) doivent inclure des objectifs intermédiaires à 2030 et 2035, et des plans d'action concrets fondés sur la science. Une méthode robuste doit être utilisée pour déterminer la trajectoire carbone, comme la Science-Based Targets Initiative (SBTi).

La réalisation d'un bilan carbone est le socle de toute démarche crédible — et doit être renouvelée chaque année pour mesurer les progrès et ajuster les actions.

Pour structurer une stratégie climat solide, il faut également :

• établir une gouvernance dédiée (équipe carbone, ambassadeurs en interne, pilotage au plus haut niveau, budgets alloués) ;
• sensibiliser et former les collaborateurs aux enjeux carbone ;
• documenter et publier ses émissions et ses progrès, pour permettre une vérification externe.

Suivre les progrès dans le temps en se basant sur des indicateurs de suivi

Le groupe d'experts de l'ONU recommande de rendre publiques chaque année les données sur les émissions de gaz à effet de serre, ainsi que les objectifs à court, moyen et long terme et les mesures concrètes mises en place.

Les données doivent être comparables d'une année sur l'autre pour permettre un suivi crédible. Les déclarations doivent être exactes et fiables, ce qui implique, pour les grandes entreprises, une évaluation indépendante des rapports et déclarations. La CSRD impose désormais cette logique de vérification par un commissaire à la durabilité.

Prioriser les actions concrètes pour réduire les émissions

La priorité absolue : la consommation d'énergie fossile.

Le GIEC a appelé à abandonner les énergies fossiles pour tenir les cibles climatiques. L'AIE a également souligné que toute nouvelle exploitation de gisements fossiles est incompatible avec les objectifs de réduction.

Les engagements Net Zéro doivent donc inclure des objectifs visant à mettre fin à l'utilisation et au financement des énergies fossiles. Pour les acteurs financiers, cela implique de ne plus investir dans les projets fossiles. Pour les entreprises, cela passe par le remplacement des flottes thermiques, le changement des systèmes de chauffage, l'amélioration de l'efficacité énergétique et l'adaptation des process industriels.

4 points à retenir

1. Le greenwashing est désormais un risque juridique sérieux : jusqu'à 80 % des dépenses publicitaires en amende, et un cadre européen renforcé à partir de 2026.
2. Les allégations « neutre en carbone » fondées sur la compensation sont interdites par la directive UE 2024/825.
3. Toute communication environnementale doit être étayée : preuves chiffrées, méthodologie reconnue, trajectoire intermédiaire claire.
4. Le bilan carbone annuel est le socle d'une stratégie crédible — sans mesure, pas de communication défendable.

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