In breve
- Il greenwashing è una comunicazione ambientale ingannevole: un'impresa presenta un prodotto o la propria attività come più sostenibile di quanto sia realmente.
- La direttiva (UE) 2024/825, detta « Responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde », modifica le regole sulle pratiche commerciali sleali e vieta i green claims generici, le etichette di sostenibilità non verificate e le asserzioni di neutralità climatica basate solo sulla compensazione.
- L'Italia ha recepito la direttiva con il D.Lgs 20 febbraio 2026, n. 30, che aggiorna il Codice del Consumo; le nuove regole si applicano dal 27 settembre 2026.
- L'AGCM vigila sul rispetto delle norme e può irrogare sanzioni fino a 10 milioni di euro (fino al 4% del fatturato annuo per le violazioni coordinate a livello UE).
La domanda di prodotti e servizi sostenibili è cresciuta, e con essa la tentazione di comunicare un impegno ambientale più forte di quello reale. Questa pratica, il greenwashing, danneggia i consumatori e le imprese che investono davvero nella sostenibilità. Il quadro normativo europeo si è irrigidito: dal 2026 le asserzioni ambientali devono essere precise, verificabili e documentate.
Cos'è il greenwashing
Il greenwashing (dall'inglese, letteralmente « lavaggio verde ») è la pratica di comunicare un beneficio ambientale ingannevole o non dimostrato. Può assumere molte forme: un'affermazione vaga come « prodotto ecologico » senza spiegazioni, un'etichetta verde creata dall'azienda stessa e priva di verifica indipendente, l'enfasi su un singolo aspetto positivo che nasconde un impatto complessivo negativo, oppure la promessa di « neutralità climatica » ottenuta solo acquistando crediti di compensazione.
Il punto comune è lo scarto tra ciò che viene comunicato e ciò che è documentabile. Non serve un'intenzione fraudolenta: anche un'affermazione generica fatta in buona fede, ma non supportata da prove, ricade nel perimetro delle pratiche vietate.
La direttiva (UE) 2024/825 sui green claims
La direttiva (UE) 2024/825, pubblicata il 6 marzo 2024, è il principale intervento europeo contro il greenwashing. Modifica due testi esistenti: la direttiva sulle pratiche commerciali sleali e la direttiva sui diritti dei consumatori. L'obiettivo è dare ai consumatori informazioni ambientali affidabili e sanzionare le asserzioni ingannevoli.
La direttiva interviene prima e a monte rispetto alla proposta di « direttiva green claims » (di cui si parla più avanti): non richiede una verifica preventiva di ogni asserzione, ma vieta in modo diretto una serie di pratiche e sposta l'onere della prova sull'impresa che comunica il beneficio ambientale.
Cosa vieta la direttiva
La direttiva individua alcune pratiche vietate in materia di asserzioni ambientali e di sostenibilità.
Le regole distinguono tra asserzioni supportate da prove riconosciute e affermazioni generiche prive di specificazione chiara sullo stesso supporto di comunicazione. La direttiva vieta anche di presentare come un elemento distintivo un requisito che è invece imposto dalla legge per tutti i prodotti di quella categoria.
Il recepimento in Italia: D.Lgs 30/2026
L'Italia ha recepito la direttiva (UE) 2024/825 con il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che aggiorna il Codice del Consumo (D.Lgs 206/2005). Il termine europeo di recepimento era il 27 marzo 2026 e le nuove disposizioni si applicano a partire dal 27 settembre 2026.
Il decreto inserisce nel Codice del Consumo nuove regole sulle asserzioni ambientali e sulle etichette di sostenibilità, rafforzando la disciplina delle pratiche commerciali sleali. Per le imprese questo significa rivedere claim, packaging, siti web e materiali di marketing prima dell'entrata in applicazione.
Chi controlla e le sanzioni
In Italia l'autorità competente è l'AGCM, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che vigila sull'applicazione delle norme sulle pratiche commerciali sleali e interviene sui casi di greenwashing. Le sanzioni amministrative pecuniarie previste dall'art. 27 del Codice del Consumo vanno da 5.000 fino a 10.000.000 di euro, in proporzione alla gravità della violazione ; per le violazioni coordinate a livello UE (Regolamento (UE) 2017/2394) il massimale sale al 4% del fatturato annuo dell'impresa. Nei casi più gravi sono previste la sospensione dell'attività fino a 30 giorni e la pubblicazione del provvedimento sanzionatorio.
La Green Claims Directive: una proposta in sospeso
Accanto alla direttiva (UE) 2024/825 esiste una proposta distinta, la cosiddetta « direttiva green claims », presentata nel 2023, che imporrebbe una verifica preventiva delle asserzioni ambientali esplicite prima della loro pubblicazione. Il suo iter si è però bloccato: nel giugno 2025 la Commissione europea ha annunciato l'intenzione di ritirare la proposta e i negoziati finali sono stati annullati, senza però un ritiro formale. Allo stato attuale la proposta resta sospesa e il suo esito è incerto.
Per le imprese la conseguenza pratica è chiara: il riferimento vincolante oggi è la direttiva (UE) 2024/825, recepita in Italia, mentre l'eventuale direttiva green claims resta un'ipotesi da monitorare.
Come evitare il greenwashing
Evitare il greenwashing significa fondare ogni asserzione ambientale su dati verificabili. Alcuni principi pratici:
- Essere specifici. Sostituire « prodotto ecologico » con un beneficio preciso e misurabile, indicando la fonte del dato.
- Documentare. Conservare le prove a supporto di ogni claim, con metodo e perimetro dichiarati.
- Usare metodi riconosciuti. L'analisi del ciclo di vita (LCA) e le dichiarazioni ambientali di prodotto (EPD) forniscono una base solida; per le auto-dichiarazioni esiste lo standard ISO 14021.
- Separare riduzione e compensazione. Comunicare prima le riduzioni reali delle emissioni e presentare la compensazione a parte, senza spacciarla per neutralità del prodotto.
Disporre di dati ambientali affidabili è la prima linea di difesa. Piattaforme di misura dell'impronta di carbonio e di analisi del ciclo di vita come Orki permettono di quantificare gli impatti e di sostenere le asserzioni con numeri documentati, riducendo il rischio di contestazioni.
Fonti
- EUR-Lex — Direttiva (UE) 2024/825 (responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde). https://eur-lex.europa.eu/legal-content/IT/TXT/?uri=CELEX:32024L0825 — Consultato l'8 luglio 2026.
- Gazzetta Ufficiale — Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30 (recepimento della direttiva 2024/825, modifica del Codice del Consumo). https://www.gazzettaufficiale.it/ — Consultato l'8 luglio 2026.
- AGCM — Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, pratiche commerciali scorrette. https://www.agcm.it/ — Consultato l'8 luglio 2026.
- Commissione europea — Green Claims (stato della proposta di direttiva). https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en — Consultato l'8 luglio 2026.
